гениальность или большой обман
Секрет успеха Miniso
Северина Бутович
20.12.2018
Miniso – сеть магазинов, окутанная противоречиями, похвалой и критикой. Лишь одно неоспоримо: с момента своего открытия в 2013 году, компания открыла более 2600 филиалов и продолжает открывать в среднем от 80 до 100 новых магазинов в месяц в 70 странах и регионах мира, достигнув оборота в 1,8 миллиарда долларов в 2017 году. В чем же заключается этот небывалый успех и чему можно научиться у Miniso?
Бизнес модель «Тройка высоких и тройка низких»

В то время, как в мире онлайн-платформы как Taobao, Ebay и Amazon становятся всё более и более популярными; в то время, как в интернете можно приобрести всё – от ёлочных игрушек до домашней козы; в то время, как огромные торговые центры и маленькие лавочки страдают от своих конкурентов во всемирной сети, Е Гофу решил открыть сеть розничных оффлайн-магазинов с бизнес моделью, которая уже через несколько лет принесла китайскому предпринимателю миллионы.

Бизнес модель Miniso строится на так называемых «тройках высоких и низких» («3 high, 3 low») - высокая эффективность, высокие технологии, высокое качество; и низкая цена, низкая стоимость и низкая маржа.

«Тройка высоких» в соответствии с философией бренда «простота, природа и хорошее качество» позволяют компании радовать покупателей дизайнерскими, минималистичный и практичными продуктами, которые выполнены преимущественно из наиболее природных и натуральных материалов. Это позволяет вернуть потребителей «к природе» и «успокоить» целевую аудиторию людей от 18 до 35 лет, привыкшую к быстрому ритму жизни. С помощью своей продукции Miniso пропагандирует чистоту и отверженность от всего лишнего.
Со-основателем и главным дизайнером бренда является японский дизайнер Мияке Джуниа (Miyake Junya) . Над брендом работает международная команда, в основном из стран Скандинавии и Японии, что прослеживается в простоте и практичности как продукции, так и интерьера филиалов. Команду дизайнеров поддерживают 200 профессиональных закупщиков, колесящих по миру в постоянном поиске новых идей и тенденций. На данный момент Miniso предлагает более 4,000 различных товаров для дома и быта, включая косметику, канцтовары, игрушки, кухонные принадлежности, закуски, одежду, бижутерию и электронику. Каждые 7 дней магазины встречают новые поставки, что заставляет покупателей снова и снова заглядывать в любимый магазин. В этом году 4 продукта бренда были удостоены престижной международной премии дизайна «Red Dot Award».
Интерьер тоже имеет свою функцию: в магазинах Miniso все сделано для того, чтобы упростить выбор товара, а продавцы натренированы не мешать клиентам своей заносчивостью, а помогать лишь когда их спрашивают напрямую. По словам основателя Miniso, лучший сервис – это его отсутствие.
Несмотря на «тройку низких», качество продукции не страдает. Как же Miniso удается обеспечить столь большое преимущество в цене, ведь все товары, которые можно найти в филиалах сети, стоят от 1,5 до 30 долларов США?
Miniso применяет систему массовых котировок для усиления своей переговорной позиции при крупномасштабных закупках. В отличие от традиционной розничной торговли, которая включает в себя тяжелые промежуточные каналы, Miniso реализует настройку выкупа. Такая система не позволяет поставщикам определять цены конечного продукта. Валовая прибыль компании держится на уровне 8%, а валовая прибыль в магазинах составляет менее 38%. Так же большая часть производства расположена в Китае. Именно эта комбинация делает ценовую стратегию компании такой успешной.
Как бы парадоксально это не звучало, концепция Miniso, возможно, является плагиатом Uniqlo
Японский бренд в Китае или очередная подделка?

Официальный сайт компании описывает происхождение бренда Miniso следующим образом: «В условиях беспрецедентного процветания мировой экономики, люксовые бренды из Европы слепо преследуются покупателями. В то же время контрфактные товары распространяются по всему рынку. Это приводит к двум экстремальным моделям потребления. Как отражение и критика этой ситуации, родился Miniso».

В последнее время Miniso часто обвиняют в плагиате и краже интеллектуальной собственности. Как бы парадоксально это не звучало, концепция Miniso, возможно, является плагиатом Uniqlo и Muji, двух японских брендов, очень успешно процветающих на китайском рынке. К тому же, сам Miniso является прототипом для копирования таких китайских компаний как Mumuso, Yoyoso, Yubiso, Ximiso, Youi и Nome. Это – Китай. Страна, где копируя идею, другие компании выражают своё уважение и восхищение ее успехом.
Будучи шанхайской фирмой, полностью скопировавшей продукцию Miniso, Mumuso пытается создать атмосферу корейского бренда.
С другой стороны, плагиатом Miniso считать сложно, ведь именно то, в чем обвиняют компанию и есть один из факторов успеха их концепции. Главной отправной точкой для критики является позиционирование компании Miniso, как «японского дизайнерского бренда», будучи при этом компанией, расположенной в китайском мегаполисе Гуанчжоу, и абсолютно не имеющей успеха на японском рынке. Недоброжелатели заметили, что интерьер Miniso очень похож на дизайн японской сети магазинов Uniqlo, товары сильно напоминают Muji, а бизнес модель имеет сходство с ещё одним японским брендом розничной торговли – Daiso.

Скопировав бизнес модель Daiso, Miniso всё же выбрал противоположную стратегию международных продаж – если Daiso пытается полностью адаптироваться под рынок сбыта, то Miniso, вне зависимости от страны, остается верен своей концепции. Надо заметить, что один из самых успешных подражателей Miniso – Mumuso, тоже выбрал интересную тактику. Будучи шанхайской фирмой, полностью скопировавшей продукцию Miniso, Mumuso пытается создать атмосферу корейского бренда.
Несмотря на противоречия, касающиеся японского рынка, Miniso пользуется неопровержимым успехом, а критика и скандалы никак не влияют на репутацию компании.
Ставка на потребителя

Почему эти две китайские фирмы решили отойти от стереотипного китайского брендинга и продавать свою концепцию как заграничную? Потому что несмотря на неопределённости в законе, «слепые зоны» и обвинения в плагиате, любая компания в первую очередь нацелена на своих потребителей. По мнению представителя юридической фирмы Wang and Wang, культурная аутентичность - это аморфное понятие. Так же нет закона, который бы запрещал или определял ее, и не понятно, что такое культурная аутентичность в наш век глобализации. Например, название «сардины» больше не относятся к рыбе, выловленной только на острове Сардиния, и «Чеддер» не относится только к сыру из одноименной английской деревни. Можно наблюдать, что большинство китайских потребителей не заботятся о культурной самобытности, и большинство были бы рады, если бы они могли получить местный эквивалент иностранного продукта.

Несмотря на противоречия, касающиеся японского рынка, Miniso пользуется неопровержимым успехом, а критика и скандалы никак не влияют на репутацию компании. Так как, что бы не говорили критики, Miniso предоставляет качественную и дешевую продукцию. Это именно то, что нужно потребителям во всем мире. Благодаря такому подходу, компания не только смогла поднять дополнительный капитал в размере 1 миллиарда юаней от компаний Tencent Holdings и Hillhouse Capital для массивного распространения на таких новых рынках, как Румыния и Индия, но и стать первой иностранной компанией, открывшей франшизу в Северной Корее. Планы на будущее у компании амбициозные: До 2020 года Miniso планирует открыть от 6,000 до 10,000 филиалов по всему миру.

TealDANCE в социальных сетях: