Война за место под Небом
Вас ждет провал на китайском рынке, если вы повторите эти ошибки

Северина Бутович
12.04.2019
«Сражаясь в Поднебесной, необходимо в полной мере применять военную хитрость»

Этой цитате великого китайского военачальника Сунь Цзы из легендарного трактата «Искусство войны» уже более 2400 лет. Тем не менее в связи с накаляющейся конкуренцией на китайском рынке и сильным изменением в поведении китайских потребителей за последние годы она становится все более и более актуальна.

Почему на китайском рынке важно применять именно китайскую стратегию и в чем заключаются ее особенности, можно узнать из горького опыта поверженных компаний на этом рыночном поле боя. В этой статье рассматриваются несколько наиболее распространенных провалов международных компаний в Китае.
Современное китайское общество жаждет инноваций, а китайские предприятия готовы их предоставлять.
Битва за Оригинальность
Устаревшие представления о Китае и стереотипы

До сих пор во многих, даже самых продвинутых умах западного мира, давно уже покупающих себе новые телефоны Huawei, ноутбуки Lenovo и бытовые приборы Haier, все еще сохранился стереотип о том, что Китай – страна копипаста, которая радуется всему зарубежному и пытается это скопировать, чтобы продавать дешевле.

С 1978 года после нововведения политики реформ и открытости Дэном Сяопином, когда первая иностранная компания в лице японской Panasonic вошла на китайский рынок и год спустя последовала первая западная компания – американская Coca-Cola, многое изменилось.
Оттого они так и опасны, потому что, в отличие от самоуверенных зарубежных компаний, китайские готовы учиться у конкурентов – у тех, кто имеет успех, чтобы сделать свой продукт совершенной версией первоначально чужой идеи.

Однажды выпустив достойный продукт, они не будут останавливаться, а будут совершенствоваться дальше и придумывать новое в немыслимо быстрые сроки, зная о потребностях своего рынка. А самое главное, их продукт будет идеально подходить именно для китайского потребителя, который, какими бы надеждами западные компании себя ни тешили, сильно отличается от всех им знакомых покупателей.
Отличным примером является автомобиль марки Nio. Возможно, большинство читателей о нем даже не слышали, а ведь он является китайским аналогом нашумевшей американской марки Tesla. У двух электрических SUV Tesla Model X и Nio ES8 можно обнаружить не только сходства в некоторых внешних деталях и оборудовании салона, как можно увидеть на изображениях выше, но и в их технических данных.
Главным преимуществом новой китайской фирмы является цена, которая в два раза ниже цены Tesla благодаря субсидиям китайского правительства.
По данным агентства Bloomberg, технические данные Nio не только полностью конкурентоспособны со знаменитым внедорожником от Tesla, но и превосходят его в нескольких параметрах.

В то время как Tesla гордится тем, что на их специальных зарядных станциях внедорожник будет ждать своего хозяина с полным аккумулятором уже через полчаса, Nio производит автоматическую замену батареи всего за три минуты вместо того, чтобы тратить время водителя на зарядку.

Но, пожалуй, главным преимуществом новой китайской фирмы, выпустившей свой внедорожник лишь в декабре 2017 года (через пять лет после того, как Tesla впервые показала публике Лос-Анджелеса прототип своей Model X), является цена, которая в два раза ниже цены Tesla благодаря субсидиям китайского правительства.
Фото: Unsplash
В то время как Tesla, озадаченная повышенным налогом на импорт, который дошел до отметки 25% на автомобили американского производства и сильно повлиял на объемы продаж компании, в течение пяти лет усердно вела переговоры с китайскими властями об открытии фабрики в Шанхае, китайская компания не растерялась и быстро выпустила свой аналог.

Глава Tesla Илон Маск, несмотря на мягко говоря, не самые лучшие условия для открытия новой фабрики, включая спад продаж в Китае, сильного конкурента, заручившегося поддержкой китайского правительства, убыток на родном рынке Америки, торговую войну между Америкой и Китаем, все же не собирается отступать.
Компания готовит ответный удар, намереваясь построить фабрику в рекордные сроки, чтобы первая продукция в виде более экономных вариантов Tesla Model 3 и Model Y поступила в продажу уже в конце этого года.

Слово о компаниях, которые подают в суды на китайские предприятия из-за плагиата и нарушений патентного права и считают оскорблением то, что их технологии копируют. Задумайтесь, если бы ваша продукция подходила бы для китайского рынка в первоначальном ее виде, если бы вы учли все тонкости китайского менталитета, потребности потребителей и особенности страны, разве бы у китайских компаний, копирующих вашу идею, был бы хоть один шанс превзойти вас на китайском рынке или отнять у вас его долю?
Когда иностранная фирма имеет успех на Западе с гениальной идеей, но не знает, как сделать эту идею доступной для Китая, на поле боя выходят китайские компании. За десятилетия политики открытости, они научились не просто копировать зарубежные идеи, а творческим образом адаптировать их под Китай.

В этом заключается их инновационность. В этом их интеллектуальная собственность. В этом их сила.

Если иностранная компания не справляется с этой задачей сама и не готова сотрудничать с лучшими предприятиями в этой сфере в Китае из-за боязни, что их технологические решения скопируют, то они не готовы для выхода на китайский рынок. Все просто.

Основатель сервиса Revolut Николай Сторонский в своем интервью журналу Forbes от марта 2019 года подал очень важную мысль, являющуюся основой стратегии его предприятия: «Самый главный механизм — это скорость движения. Пока нас копируют, мы быстро идем вперед и забираем долю рынка. Пока конкуренты тратят время, чтобы нас скопировать, мы добавляем новые продукты и пользу юзерам. Те, кто нас копирует, смогут сделать то, что мы уже делаем, только через год или через два. К этому моменту рынок будет занят».
«Я слышал о тех, кто не был искусен в ведении боя, но победил быстротой»
У первопроходцев всегда есть преимущество, но надолго ли?
Битва за Первенство
Излишняя суета при выходе на рынок


Быстрота – важный элемент активности и разработки инноваций на китайском рынке, но что же касается компаний, которые только собираются завоевать расположение потребителей Поднебесной, то это требует много ресурсов, в том числе и времени на подготовку.

Разумеется, у первопроходцев всегда есть преимущество, но в подавляющем большинстве случаев оно не настолько сильное, чтобы гарантировать компании вечный успех.
«Искусный в ведении войны (...) оружие и доспехи (...) берет в своей стране, а провиант отбирает у врага, поэтому еды для армии всегда хватает»
Фото: Unsplash
Рассмотрим пример двух главных мобильных платежных систем Китая – Alipay и WeChat Pay, которые вместе владеют невероятными 94% рынка. Самое интересное, это даже не структура рынка, а то, как эти две компании на него вышли.

В 2013 году, Alipay, пользовавшийся огромной экосистемой Alibaba, в которую не только входят самые большие сайты электронной коммерции в Китае Taobao и Tmall со своими 552 миллионами пользователей, но и такие сервисы, как доставка еды, интернет-платформы для скачивания музыки и просмотра фильмов и многое другое, выпустил свой мобильный кошелек.

К 2014 году, доля Alipay на рынке мобильных платежей уже составляла 70%. В том же году неожиданно для Alibaba, другой китайский интернет-гигант и главный конкурент компании во многих сферах ее деятельности, Tencent, в своем мессенджере WeChat, который ежемесячно насчитывает более миллиарда активных пользователей, не просто представил мобильный кошелек WeChat Pay, а сделал это с помощью гениального стратегического хода.

В нем просматривается не только то, что компания воспользовалась своими преимуществами перед соперником, но и главное – что Tencent знает китайский рынок и знает, как угодить его потребителям. Стратегический ход WeChat Pay заключался в специальной акции, запущенной накануне китайского Нового года 2014 в мессенджере WeChat.
Компания предложила пользователям отправлять по мессенджеру своим друзьям, родственникам и близким виртуальные красные конверты, так называемые 红包 (Хунбао), которые принято дарить именно на этот праздник. Кажется мелочь, но эффективная мелочь, до которой не додумался первопроходец Alipay.

В 2018 году, этот «конвертный» ход – акция, которая с каждым годом все больше и больше набирает популярность, полностью переформировала структуру рынка мобильных платежей: Теперь у Alipay осталось 53% рынка, в то время как доля WeChat Pay возросла от 0 до 40% за четыре года.

Интересный факт: обе компании старательно выдвигают свои платежные системы на европейский рынок. И опять Tencent дает Alibaba фору в один год, зачастую заключая сделки с теми же партнерами сразу после Alibaba. Кто знает, может совсем скоро мы с вами будем читать про следующий стратегический маневр, которым Tencent решит обойти своего конкурента.

Проводя параллели между творением Сунь Цзы и актуальной ситуацией на китайском рынке, можно сделать следующее заключение: необходимо перед выходом на рынок хорошо подготовиться и вооружиться капиталом и другими важными ресурсами, изучить стратегию конкурента и нанести решающий удар стратегическим маневром, отняв у конкурента его главный провиант – клиентов.
«Говорят: армия-победитель сначала рассчитывает победу, а потом бросается в бой, армия-проигравший сначала бросается в бой, а потом надеется на победу»
Фото: Unsplash
Итог

Компании, спешившие завоевать китайский рынок первыми, наткнулись на два вида отрицательных последствий.

  • Первые потерпели поражение из-за излишней самонадеянности, не проведя предварительно тщательные исследования рынка, не узнавая потребности и особенности своего потенциального клиента, не ища партнеров и не налаживая отношения с китайскими властями.

Зачастую это компании, которые уже завоевали успех на всех остальных крупных рынках мира и которым для полноты коллекции не хватает лишь победы в Китае.

Руководствуясь своим успехом в западном мире, они наивно полагают, что делая то же самое, они смогут преуспеть и в Китае.

Но нет, они и сами не замечают, как их миллиардные инвестиции плавно утекают по реке Янцзы, а они сворачивают лагеря и с позором возвращаются домой. Об этом я расскажу подробнее в следующей статье.

  • Вторые же выходят на китайский рынок относительно рано и даже имеют на нем успех. Сначала. У них замечательный продукт, они нашли подход к китайским клиентам, но вот загвоздка: однажды почувствовав успех на китайском рынке,они расслабляются, перестают развиваться с должной скоростью, так как рассчитывают на феномен, который испытывают компании с сильными брендами на Западе – так называемая brand loyalty.
Почему же в Китае так не происходит?

Возьмем пример косметических линий таких известных брендов, как P&G или Unilever. Вступив на китайский рынок в 1985-1986 годы, эти всемирно известные бренды были одними из первых в Китае.

Как и на другую зарубежную косметику, на них сразу возрос спрос. Компании инвестировали миллиарды, чтобы завоевать расположение китайских потребителей. Но одну вещь они не учли: в Китае пропасть между поколениями намного больше чем в других странах, что значит, что косметика, которую покупали в 80-тые годы, уже не интересна молодому поколению прогрессивных китайцев.

К тому же эти бренды никак не эволюционировали за последние десятилетия. Теперь мы можем наблюдать следующий феномен: чем раньше компания входит на китайский рынок, тем быстрее она становится неинтересна потребителю при условии, что она не развивается со скоростью рынка.

Это заметили и сами компании. CFO концерна P&G признал, что компания не разглядела потребность китайских потребителей к «лучшим, более разнообразным решениям и, как ни странно, высокому качеству». Именно поэтому молодые китайцы предпочитают прогрессивную корейскую косметику, которая снова и снова завоевывает их расположение инновационными решениями.
Северина Бутович, обозреватель аксселератора TealDANCE, специально на RusBase

TealDANCE в социальных сетях: