Чего хотят китайские потребители
ОТ ФРЕШ-ФУД РИТЕЙЛЕРОВ

TealDANCE
19.07.2019
Консалтинговое агентство McKinsey провело исследование среди 5000 китайских потребителей в 29 городах с целью узнать их ожидания от покупки свежих фруктов, овощей и мяса. Выяснилось, что китайские потребители доверяют рынкам больше, чем супермаркетам в отношении свежих продуктов. Однако, если ритейлеры будут сознательно относится к качеству продаваемых продуктов и новым технологиям, у них есть все шансы одолеть рынки. Что ожидают потребители и каким потенциалом обладают ритейлеры свежих продуктов в Китае? Давайте взглянем на результаты исследования.
Покупатели верят в то, что если продукты продаются на рынках – они привезены прямо с ферм.
Розничные компании, торгующие продовольственными продуктами, привлекают покупателей в магазины делая ставку на отделы со свежими продуктами (fresh-food departments). Когда потребитель доволен этим продуктовым сегментом, то он позитивнее отзывается и о других товарах магазина, что ведет к притоку новых покупателей и росту продаж. Если покупатель доволен свежими продуктами магазина, он показывает большую лояльность к бренду. Соответственно, кто лучше продает свежие продукты, тот получает больше выручки.

Тем не менее, большинство сетевых гипермаркетов и супермаркетов в Китае не сильно уделяют этому внимание. Большая часть китайских потребителей до сих пор предпочитают покупать свежие продукты на рынках. Покупатели верят в то, что если продукты продаются на рынках – они привезены прямо с ферм. А еще на рынке можно поторговаться за лучшую цену. По данным Euromonitor, в 2017 году 50% продуктов из этой категории покупалось именно там.

Есть ли у китайских супермаркетов и гипермаркетов шансы устоять в борьбе против рынков? Агентство McKinsey считает, что да. Опрос подтверждает, что у современных ритейлеров есть все шансы работать более эффективно.
Факторы, определяющие спрос на свежие продукты

В опросе покупателей свежих продуктов в Китае, проводимом агентством в 2018 году, 85% респондентов ответили, что свежие продукты они покупают оффлайн. За отчетные три недели, 88% респондентов ходили на рынок как минимум раз, 19% респондентов покупали свежие продукты в супермаркете, и только 16% посещали гипермаркеты.

Опрос так же показал, что ни один из крупных китайских ритейлеров не ассоциируется у покупателей с лучшим продавцом свежих продуктов. Когда подобный опрос проводился в Европейских странах и США, то респонденты называли хотя бы одного ритейлера. Отсутствие такой тенденции в Китае свидетельствует о массе возможностей для местных фуд-ритейлеров.
Chinese consumer
Фото: qz.com
Для китайских оффлайн покупателей, самый главный фактор в покупке свежих продуктов - качество. Качество также является ключевой составляющей в вопросе, порекомендуют ли они отдел со свежими продуктами этого ритейлера другим людям. Но не все свежие продукты одинаковы в глазах местных потребителей. Качество определенных продуктов в различных категориях может кардинально изменить общий уровень удовлетворения качеством. Исследователи агентства McKinsey назвали эти показатели ключевыми элементами качества (KQIs - key quality items). Обратите внимание на таблицу ниже, в которой приведены примеры этих элементов качества. Если ритейлер изменит всего лишь несколько элементов в своих магазинах, общий уровень удовлетворения качеством может заметно вырасти.

Из овощей к таким продуктам относят зелень и помидоры. Среди фруктов это апельсины, яблоки и бананы. Мясо представлено свининой и птицей.
McKinsey report
Качество не только самый важный фактор, влияющий на продажи, но и лучшая возможность для китайских ритейлеров увеличить свои шансы в борьбе за потребителей. Опрос McKinsey показал, что лишь половина ритейлеров удовлетворяют своих покупателей качеством продаваемой продукции, тогда как своим ассортиментом удовлетворяют 69% ритейлеров, а выгодой 60%.
Говорят, что все больше потребителей переходит в разряд омниканальных покупателей свежих продуктов. Их привлекает большой ассортимент онлайн ритейлеров и выгода, которую несут в себе онлайн покупки. Эти факторы имеют преимущество над качеством только для особой категории покупателей. Они, как правило, молоды (тридцать с небольшим или младше), имеют высокий уровень дохода и проживают в крупных китайских городах.

В действительности, главные факторы, влияющие на покупку свежих продуктов, зависят от возраста клиентов. Молодые люди больше заинтересованы в удобстве совершения покупок, когда потребители возрастом 25-34 больше чувствительны к ценам. Какие факторы влияют на разные возрастные группы людей можно посмотреть в таблице ниже.
McKinsey report
Быть первым в торговле свежими продуктами

По мнению McKinsey эти три элемента помогут ритейлерам завоевать лавры первенства в сегменте торговли свежими продуктами.

Определить ключевые товары и улучшить их качество

Ритейлер должен определить ключевые товары в категории свежих продуктов и сфокусироваться на улучшении их качества. Также необходимо принять во внимание различия в потребительских привычках разных регионов. Важно определить не только ключевые товары, но и конкретные характеристики этих товаров, определяющих значимость для покупателя. Полезным будет определить свои конкурентные преимущества в данной категории товаров.

Эксперты McKinsey предлагают следующий подход в определении ключевых товаров:

  • Провести глубокое исследование потребительского спроса. Понять какие продукты и факторы действительно важны для потребителя. Сравнить свои показатели с конкурентами.
  • Найти причины плохого качества товаров. Понять, как улучшить их качество по всей сети поставок, прогнозирование, операции внутри магазина.
  • Внедрить подход к постоянному улучшению качества ключевых продуктов в корпоративную культуру. Включить показатели качества товаров в систему оценки производства.
7FRESH
Супермаркет 7Fresh, информация о продуктах на экранах сверху.

Фото: foodnavigator-asia.com
Для продуктовых ритейлеров в Китае, которые решат следовать этой методологии, результаты вполне будут стоить затраченных усилий. Когда одна сеть китайских супермаркетов применила этот подход, она обнаружила, что апельсины были в числе ключевых элементов качества. Она также обнаружила, что во время их покупки, потребители уделяли внимания на то, чтобы они дольше оставались свежими, имели хорошую текстуру, приятный запах, не были помяты или испорчены. По первым трем показателям, потребители оценили апельсины этой сети лучше, чем у их конкурентов. Однако дали низкие оценки по последнему параметру.

Чтобы предотвратить порчу и повреждение апельсинов во время перевозки и обращения с ними, ритейл-сеть пересмотрела товарную спецификацию, перестала делать заказы в конце сезона (когда фрукты склонны к перезреванию) и ужесточила инспекционные процедуры. За год, доход от фруктов этого ритейлера увеличился на семь процентов.
7FRESH robot
Роботы в магазине 7Fresh в Пекине
Фото: huffpost.com
Обыграть сильные стороны

Рынки просто не в состоянии соревноваться с гипермаркетами и супермаркетами, когда речь заходит об определенных аспектах ассортимента и потребительского опыта. На таблице ниже вы можете посмотреть на преимущества магазинов перед рынками. Например, современные продуктовые магазины имеют больший ассортимент импортных товаров и органических продуктов. Китайские потребители ищут выгодную замену своим продуктам в этой категории и готовы платить за это больше.

Еще одно преимущество - продуктовые магазины являются универсальными, тогда как рынки торгуют только свежими продуктами. Другое ключевое отличие – чистые закрытые помещения, которые предлагают современные продуктовые магазины. В магазинах потребители могут искать нужные товары на аккуратно заставленных полках и получать послепродажные услуги (такие как скидочные купоны или доставку на дом).
McKinsey report
Гипермаркеты и супермаркеты должны сделать акцент на эти особенности в их маркетинге и взаимодействии с клиентам. Как пример, они могут отмечать импортные или органические продукты в рекламных акциях или предоставлять интересующую информацию о производстве и составе продуктов.

Еще один недооцененный пункт взаимодействия с клиентами – услуги для всей семьи. В опросах, проведенных McKinsey в 2011 году, 40% опрошенных респондентов ответили, что «шоппинг с семьей является лучшим способом провести время». В 2016 так считали уже 64% опрошенных. Поэтому, делая ставку на развлекательные услуги для всех семьи во время шопинга, ритейлеры могут способствовать улучшению покупательского опыта.

В этой связи, некоторые китайские супермаркеты как 7Fresh, Hema и Super Species сейчас имеют рестораны прямо в магазинах. Из выбранных покупателями свежих продуктов, в ресторане могут приготовить ужин для всей семьи. В некоторых ресторанах Hema продукты к столу доставляют роботы, тем самым предоставляя клиентам оригинальный потребительский опыт.
Hema restaurant
Ресторан Hema
Фото: scmp.com
Развить характерные О2О предложения

Некоторые ритейл сети сделали значительный прогресс в привлечении покупателей к своим акциям в сегменте свежих продуктов.

Появившаяся в 2016 году сеть супермаркетов Hema, к 2024 году, по подсчетам McKinsey, готова завоевать 15-30% доли рынка свежих продуктов. Китайских потребителей привлекает их программа Daily Fresh. В ее рамках, свежие продукты (в особенности мясо) убираются с полок в конце дня и замещаются новыми на следующее утро. У Hema также есть отличные предложения в сфере online-to-offline (O2O). Покупатели могут сканировать продукты находясь в магазине, делать заказы в приложении или покупать продукты на сайте и получать заказы в течении часа, при условии, что они живут в радиусе трех километров от магазина Hema.
Hema O2O
Покупатель использует телефон для покупок в Hema
Фото: cbc.ca
Чем больше китайских потребителей тянется в сторону омниканального шоппинга, тем лучше гипермаркеты и супермаркеты должны развивать убедительные О2О предложения. Поскольку китайский рынок электронной торговли является самым большим и быстрорастущим в мире, то давать потребителям удобно совершать покупки онлайн становится важным фактором успеха. Ритейлеры должны построить или приобрести надлежащие навыки, например, через лицензирование или партнерство.

Партнерство RT-Mart (китайская сеть гипермаркетов) с Alibaba, для примера, дает первым доступ ко многим функциям, поспособствовавшим успеху Hema: программа Daily Fresh, мобильные и онлайн заказы, быстрая доставка. Alibaba также модернизируют их магазины через улучшение пунктов продажи RT-Mart и касс самообслуживания. К тому же, RT-Mart добавили некоторые премиум бренды Alibaba в ассортимент своих физических и онлайн магазинов. В результате, RT-Mart находится на пути увеличения как уровня продаж, так и прибыли. Рост онлайн продаж составил 20% от общего количества. Перед началом сотрудничества этот показатель составлял 3%.
RT-Mart
Акции в одном из магазинов RT-Mart
Фото: chinadailyhk.com
Фреш-фуд ритейл будет становиться только более конкурентным. Для сдерживания дальнейших потерь доли рынка, гипермаркеты и супермаркеты должны найти способы предоставлять китайским потребителям то, что они все чаще требуют: высококачественные продукты, широкий ассортимент и выгодный O2O опыт. А с темпом изменения ландшафта китайского ритейла, медлить - значит терять деньги.

Cтатья была переведана и адаптирована, оригинал можно посмотреть здесь.

TealDANCE в социальных сетях: