Хочу все знать:
Маленькая Красная книжечка

TealDANCE
08.05.2019
Красная книжечка – отнюдь не маоистская пропаганда, это социальная платформа для шоппинга, не имеющая аналогов на западном рынке.

Xiao Hong Shu, или «Маленькая красная книга», представляет собой социальную платформу для шоппинга, которая привлекла таких знаменитостей, как Фан Биньбинь и Ким Кардашьян. В 2013 году создатели платформы (Миранда Цю и Чарлвин Мао) представляли себе ее как место, где пользователи делятся отзывами о продуктах, купленных за рубежом, и обмениваются советами о моде, магазинах. Приложение набирало популярность, предлагая пользователям примерять наряды в магазинах и обмениваться фотографиями. Юзеры просто не хотели спамить своих друзей на других популярных соцмедиа, тем более получать непрошенные комментарии. Сообщество, в основном состоящее из женщин, переросло в платформу одержимых модой, косметикой и путешествиями. На сегодняшний день платформа объединяет более 200 миллионов юзеров с высокой покупательской способностью.
Приложение Xiaohongshu
Фото: Xiao Hong Shu
Профиль

По данным CrunchBase, платформа в общей сложности привлекла более 400 млн. долларов. Последние инвестиции компания подняла в июне 2018 года в ходе четвертого раунда финансирования. Ежегодный доход оценивается в 500 млн. долларов, что ставит Книжечку на один ряд с Tmall, Suning и другими известными компаниями.

Число уникальных пользователей в месяц растет большими темпами: например, в период с конца 2017 года до середины 2018 это число увеличилось вдвое, достигнув 30 млн. Общее число зарегистрированных пользователей также увеличилось вдвое за последний год.

Для тех, кто не до конца оценил обороты Красной книжки: в 2017 году платформа запустила распродажу в честь юбилея создания, выручка от которой превысила 14 млн. долларов. И это всего за первых два часа с начала распродажи.
Мы являемся инкубатором сарафанного радио
Социальная платформа быстро захватила сердца молодых девушек, объединив в себе Инстаграм, Ютуб и Таобао.

Как Инстаграм: пользователи делятся луками, покупками, однако все это часто сопровождаются подробными критическими обзорами и туториалами, что больше напоминает блог.

Как Ютуб: пользователи ведут свои влоги о моде и красоте, или о себе самих. Также они могут сохранять понравившиеся видео на своих "досках".

Как Таобао: встроенная платформа для е-коммерции позволяет купить понравившийся товар, отмеченный на выложенных другими пользователями фото/видео.

По сути, Красная Книжечка – своего рода поисковая система, в которой собраны миллионы комментариев по разным продуктами. Изучая мнения окружения, пользователи делают свой осознанный выбор. Не стоит забывать и о специфики рынка страны: 90% китайский потребителей покупают продукты, основываясь на их репутации.

Красная книжечка почти год назад запустила флагманский магазин в Шанхае, где покупатели могут попробовать любимые продукты…и, конечно, сделать много сэлфи! Компания также запустила свой дизайнерский бренд под названием REDesign, пытаясь перенести свой E-успех в мир оффлайна.
Мы вложили в вас столько денег, а вы сделали PDF файл? Вы с ума сошли?!
История создания

Создатели платформы, Миранда и Чарлвин, стали друзьями еще до создания Красной книжки. Они впервые встретились в торговом центре в Бостоне будучи студентами, посещавшими Гарвардский форум. Внимание Миранды привлек китайский парень, общавшийся по телефону на родном для нее уханьском диалекте (не секрет, что в Китае есть стандартизированный "государственный" язык путунхуа, но наряду с ним, в каждой области свой диалект). Чарлвин в тот момент говорил с родителями, рассказывая им про свои покупки. С этого и началась история китайского "единорога": они просто создали гид по шоппингу за рубежом! Некоторые вещи в Китае не так просто купить – даже если не брать во внимание процент подделок (которых с каждым годом становится все меньше), отдельные категории товаров облагаются высокими налогами, а что-то просто не вышло на китайский рынок. Поэтому многие люди, живущие в Китае, просят своих путешествующих друзей или членов семьи купить нужную вещь в поездке. Возникает вопрос: где купить? Именно для решения этого вопроса был создан гид по шоппингу. В самом начале – гид по шоппингу в США, так как Миранда и Чарлвин много путешествовали по Америке. Чуть позднее, получив инвестиции на разработку приложения, они сделали PDF файл, в котором описали свои идеи. Позднее Ричард Лим, член правления Qunar (самый популярный китайский туристический портал), сказал: "Мы вложили в вас столько денег, а вы сделали PDF? Вы с ума сошли?" Они быстро переделали его в приложение, а поняв нужды пользователей, сделали социальную платформу, из которой уже родилась Красная книжечка.
Создатели Xiaohongshu
Миранда и Чарлвин -

создатели платформы
Маленькая красная книжечка
Фото: Xiao Hong Shu
Что интересно, Красная Книжечка построена на доверии. Создатели обратили внимание на китайский шоппинг-туризм, собрали информацию и выложили на платформу, чтобы научить пользователей покупать товары за рубежом (рекомендовать места и сами товары). Люди сами сделали из него социальную платформу! Важно было узнать свою аудиторию и понять их потребности. Женщинам было важно делиться своими покупками и впечатлениями от шоппинга, и им также было важно избежать оскорблений и негатива. Социальная платформа создавала дружескую атмосферу единомышленников.

Красной Книжечке не нужна реклама – сообщество преданных пользователей делится контентом, так как это интересно им самим. Весь контент – это то, что пользователи пишут сами. И они верят в оригинальность и важность своего контента. Создатели вспоминают, что после того, как подключили функции электронной торговли к платформе, главной проблемой был поиск большего числа товаров, так как 90% продукции раскупалось в течении 24 часов! Успех породило то, что пользователям больше не надо было "прыгать" между приложениями: увидел в Красной книжечке – купил в Красной книжечке. Конкурентным преимуществом перед любой другой e-commerce платформой стало количество комментариев для каждого продукта. Увидев товар на другой платформе, пользователи все равно обращались к Книжечке за комментариями о нем. С внедрением функций онлайн купли-продажи, все барьеры были сняты.
Компании увлекаются созданием бизнес-модели, напоминающую Золотую антилопу.
Концепция Social +

Долгое время предприниматели считали, что без технологий и готового продукта нет смысла "лезть" на рынок. Программисты кодили, сервера шумели, а успеха добивались по-прежнему немногие. По опыту достигших признания стартапов, важным было четко определить нужды людей и привлечь юзеров. Концепция изменилась на "сначала построй сообщество, а потом приложение".

Новые идеи появляются после исследования спроса и предложения того или иного сектора рынка, зачастую сужающегося до конкретной услуги или продукта. Изучаются потребности покупателей, их готовность поддержать потенциальную идею. Многие компании на последующих этапах увлекаются созданием бизнес-модели, напоминающую Золотую антилопу из одноименного мультфильма. А о том, кто будет их преданными покупателями и за что они будут поддерживать продукт – не думают вообще. Что заставило бизнес взглянуть в лицо потребителям?

Все дело в новых соцмедиа и онлайн пространстве, где любой удачно подобранный тег может сплотить вокруг себя миллионы людей. В чатах и группах собираются единомышленники: читатели (молча наблюдающие, но относящие себя к представителям группы) и писатели (те, кому есть что сказать и важно быть услышанными). Такое сообщество собрать легче, чем кубик Рубика, но что делать дальше? Как построить бизнес вокруг сообщества?

Изучая сообщество, объединенное интересами и опытом, бизнесу легче увидеть его нужды и разработать сервис, заточенный под уже существующую группу людей. Это привлекает и инвесторов, которые заинтересованы в стабильности и приумножении вложенных средств. Существующая пользовательская "база", которая сочится не восполненными нуждами, и сама создает идеи для услуг, или наскоро сколоченная вокруг продукта публика, в которой половина идей "создателей" не приживется? Сообщество, которое "уже хочет" конкретных решений или публика, которая пока не решила, что именно хочет?
Секрет успеха Xiaohongshu
Фото: Hexun
Платформа Красная книжечка именно так и поступила. Их секрет успеха лежал в агрегировании сообщества вокруг общих интересов: косметика, путешествия, мода. Это уже потом в социальную платформу были добавлены функции e-commerce. Они сначала авторитетно себя зарекомендовали, а потом разработали бизнес-модель. Сначала создали контент, прививая новый стиль жизни и решая проблемы пользователей (где купить? Как не прогадать?), через некоторое время выявили нужду "Мы видим много красивых вещей, но…", и предложили функции покупки вещей. Их шансом стала внедренная в 2014 новая политика государства относительно трансграничной электронной торговли. "В Китае электронная коммерция - это уже очень конкурентоспособная отрасль, но когда появляется что-то новое, все начинают с начала", - говорит Миранда Цю в одном из своих интервью. Это то, что выделило их на фоне всех остальных приложений, и что несомненно будет влиять на мир китайских приложений и электронной торговли. А возможно и полностью перевернет маркетинг: через это приложение легко изменить уровень доверия к бренду.
Многие селебрити, которые вкладываются в сближение со своей публикой, завели аккаунты на Красной Книжечке. Почему они вкладываются – читай параграфом выше, истоки одинаковы: нет почитателей – нет и знаменитости. Нередко увидишь звезду, "накладывающую" макияж слой за слоем прямо перед камерой своего телефона, и вдруг понимаешь – им тоже приходится попотеть, чтобы быть красивыми. Именно это "сближает" фанатку с объектом ее обожания и легкой зависти, а селебрити как-бы спрашивают с экрана смартфона "Как я могу тебе помочь?". Естественно, знаменитости помогают товарам продаваться. Например, все, что рекомендует китайская актриса Фан Биньбинь (на фото) моментально сметается с полок.
Фан Биньбинь
Фан Биньбинь в таблоидах
Знаменитости в соцсетях
Фан Биньбинь в Красной Книжке
Так как население Китая очень зависимо от гаджетов, а соответственно каждый интернет-пользователь – участник того или иного сообщества, в стране была разработана бизнес модель "Social+". Различные компании используют потенциал онлайн сообществ для продвижения своих продуктов и взаимодействия с пользователями. Понимая, что где юзеры – там и выгода, компании обратились к соцмедиа. Внедряя социальные элементы, они мотивируют пользователей вновь и вновь обращаться к продукту. Такая бизнес модель показала реальный успех в Китае и Красная книжечка тому пример. Красная книжечка – не просто бессмысленные покупки. Часть пользователей пришли на платформу, чтобы поделиться своими впечатлениями от путешествий, часть - документируют свою беременность и роды, находя друзей среди беременных женщин. Это платформа единомышленников, где каждый рад другому.
Социальных медиа уже слишком много, и популярность приобретают те, что объединяют функции других, причем делают это на достойном уровне. Красная книжечка породила настоящую революцию в китайских приложениях. Бизнес обратился к пользователям, чтобы понять нужды, услышать и сделать приложение для них. За популярностью стоит простые вопросы: с какими проблемами ты сталкиваешься? Поможет ли эта услуга решить их? Революция произошла и в головах населения: это они выбирают продукцию, это они решают поддержать или нет тот или иной бренд, это они решают вопросы продвижения.


По мотивам статьи Abacus и интервью Миранды Цю.

TealDANCE в социальных сетях: