TikTok, Bilibili и Kuaishou:
какие социальные сети использовать для продвижения вашего бренда?

Анастасия Михайлова
30.06.2020
Главная ошибка многих при выходе на китайских рынок - недооценивать роль продвижения в социальных сетях в этой стране. У вас может быть настроен магазин на одной из площадок электронной торговли: Taobao или JD.com, или если бренд более продвинутый, то он представлен в магазине в Wechat. В любом случае, одного продвижения в рамках этих платформ может быть недостаточно.

Социальные сети в Китае это образ жизни. Через них налаживается коммуникация с клиентом, формулируется позиционирование, доносится ценность бренда. Без аккаунта на одной из площадок, твердо закрепиться на рынке не выйдет.

Площадок для digital-коммуникации в Китае огромное множество. И между ними развернулась битва за трафик. Большинство мировых брендов, когда задумываются о выходе на китайский рынок, заводят себе WeChat аккаунт. В целом, такое решение понятно. У приложения уже 1.2 миллиарда пользователей, а это почти все население Китая. Но какие еще платформы генерируют трафик? Рассмотрим четыре платформы, которые могут помочь вашей компании при выходе на китайский рынок.
Российские продукты в Китае
Логотип компании Douyin
DOUYIN

Что это? DouYin – приложение для создания и распространения коротких видео, на западе известен как TikTok*.

*TikTok и DouYIn по сути две версии одного и того же приложения. Из-за закрытости китайского интернета («золотой щит» или «китайский файрвол») создателям пришлось разделить аудитории. В итоге, мы имеем: DouYin для китайцев, TikTok для всего остального мира.

Цифры. DAU: 400 млн. Сколько времени тратит пользователь в день? 123 минуты.

Особенности. В DouYin можно давать ссылки на ваш магазин напрямую, например, на Taobao, JD.com, Tmall. Кроме того, есть возможность создания магазина внутри самого приложения. По аналогии с магазином в WeChat.

Главный двигатель торговли в DouYIn – прямые трансляции. Они продолжают набирать популярность, но стоит иметь в виду: обычно лайвстрим блогеры берут на рекламу товары более низкой ценовой категории. А значит, вашему бренду такой инструмент может и не подойти.
Китайский Tiktok
На картинке: пример ленты DouYin, пример магазина внутри платформы и пример магазина на Taobao при переходе по прямой ссылке из DouYin.
Фото: walkthechat
Кейс аккаунта Grandma Wang
Анализ live-stream кампании аккаунта Grandma Wang (DouYin ID: wnn111111) показал, что чем ниже цена товара, тем выше показатель возврата инвестиций. Лучше всего продавались товары стоимостью от 50 до 100 юаней (например, маски для лица стоимостью 50 юаней). Всего Grandma Wang продала товаров на 5.4 млн юаней.

Стоимость услуг блогера составила 100 тысяч юаней плюс 30% комиссии. Средний показатель возврата инвестиций составил 150%, при этом у товаров стоимостью около 100 юаней этот показатель был 190, а у товаров дороже 200 юаней - меньше 100%.
Chinese media campaign
Российские продукты в Китае
Логотип компании Kuaishou
KUAISHOU

Что это? Kuaishou – платформа для коротких видео, которая очень похожа по функционалу на DouYin: дизайн, принципы работы, интеграция с интернет-магазинами.

Цифры: DAU: 300 млн. Сколько времени тратит пользователь в день? 95 минут.

Особенности. Так же как в DouYin, в Kuaishou продажи возможны напрямую, благодаря функции прямых ссылок на магазин внутри самой платформы или магазин в Taobao.

Главным отличием Kuaishou является его аудитория — здесь собираются люди из менее крупных городов Китая. Поэтому платформу часто называют окном в жизнь обычных китайцев.
Kuaishou
На картинке изображен пример ленты Kuaishou и пример магазина внутри платформы.
Фото: walkthechat
Российские продукты в Китае
Логотип компании Bilibili
BILIBILI

Что это? Bilibili превратился из сайта для фанатов комиксов и манги в крупную видео платформу с большим числом активных пользователей, где теперь можно найти видео не только про игры и аниме, но и о косметике, красоте и макияже.

Цифры. DAU: 172 млн. Сколько времени тратит пользователь в день? 87 минут.

Особенности. Платформа насчитывает уже более 170 млн пользователей, сравнимо с аудиторией YouTube.
Bilibili
На картинке изображен пример ленты Bilibili
Фото: walkthechat
Российские продукты в Китае
Логотип компании Xiaohongshu
XiaoHongShu

Что это? Приложение изначально создавалось, как платформа для пользователей, чтобы делиться отзывами о продуктах, купленных за рубежом, и обмениваться советами о моде, магазинах. В итоге, платформа выросла и стала местом для онлайн-шоппинга, где пользователи делятся рекомендациями и оставляют отзывы на товары.

Цифры. MAU: 77 млн.

Особенности. Аудитория Маленькой Красной Книжки (так переводится название XiaoHongShu) люди образованны е и могут себе позволить покупать вещи класса люкс. Чем многие бренды и пользуются.

Подробнее об этой платформе вы можете почитать в нашей отдельной статье.
Xiaohongshu
На картинке изображен пример ленты Xiaohongshu и пример магазина внутри платформы.
Фото: walkthechat
В чем разница? По пунктам:

1. Число активных пользователей

По числу ежемесячных активных пользователей (MAU) явными лидерами являются DouYin и Kuaishou, 518 млн и 443 млн пользоваталей соотвественно.

Маленькая Красная Книжка имеет более узкую целевую аудиторию и насчитывает 77 млн активных пользователей в месяц.

По сравнению с другими, у DouYin и Kuaishou более высокий показатель «удержания» аудитории. 87% новых пользователей DouYin продолжают пользоваться приложением спустя неделю после установки, тогда как у Маленькой Красной Книжки этот показатель равен 53%.
Активные пользователи Доуинь
Коэффициент удержания пользователей Доуинь
2. Гендерное распределение пользователей

Раньше аудитория DouYin была больше мужской, но с появлением блогеров в индустрии моды и красоты и ростом популярности прямых трансляций, количество женщин среди пользователей значительно выросло.

В Kuaishou пользователи в среднем делятся поровну, но мужчин все равно больше. Их 52%. А вот Маленькая Красная Книжка отличается преимущественно женской аудиторией: только 14% пользователей - мужчины.

Новая информация о гендерном распределении пользователей Bilibili отсутствует. По данным последних отчетов компании, на 2017 год коэффициент составил почти один к одному (1.3 : 1).
RED
3. Возраст пользователей

Аудитория DouYin становится старше. Число пользователей моложе 30 сократилось с 48% в марте 2019 до 40% в марте 2020.

По сравнению с DouYin, пользователи Kuaishou еще моложе. Более половины пользователей нет 30 лет.

Однако, приложением с самой молодой аудиторией можно назвать Bilibili. Более 81% пользователей моложе 24 лет.

Аудитория Маленькой Красной Книжки схожа с Kuaishou. Более половины пользователей моложе 30.
4. Покупательная способность пользователей

Удивительно, но несмотря на молодой возраст, пользователи Bilibili готовы тратить больше денег. DouYin занимает второе место. А вот Kuaishou самый последний в рейтинге. Аудитория этого приложения готова покупать товары меньше всего (возможно связано с географией пользователей: большинство находится в менее крупных городах).

Пользователи Маленькой Красной Книжки имеют более высокий уровень образования, но коэффициент конверсии при этом низкий. Это значит, что в «Книжке» можно рекламировать дорогие товары, но продавать их уже в другом месте.
Douyin
5. Категории товаров

Поскольку DouYin и Kuaishou привлекают более широкую аудиторию, рекламируемые товары очень разнообразны.

В Bilibili и Маленькой Красной Книжке основными категориями остаются косметика и мода. Поэтому, когда бренды запускают новые продукты, они выбирают сотрудничать с сотнями микро-инфлюенсеров именно на этих площадках.

Однако, Bilibili также подойдет для рекламы техники, компьютеров и игр.
Затраты на рекламу
Зарабатывать на блоге
Мы поможем с продвижением вашего бренда или личного блога в Китае
Итог

DouYin готовая платформы для продажи продуктов масс-маркета. Хотя аудитория преимущественно женская, DouYin это хороший выбор для любой категории товаров. Особенно, это касается работы с микро-инфлюенсарами.

Kuaishou тоже подойдет для большинства направлений, но покупательная способность пользователей сильно ниже, чем у DouYin: аудитория более молодая и живет в небольших городах. Kuaishou будет полезна для рекламы товаров общего употребления и с низкой стоимостью.

Bilibili: самая молодая аудитория, но при этом самая высокая покупательная способность. Хороший выбор для индустрии красоты и моды. Однако, с учетом роста мужской аудитории на платформе, Bilibili также будет хорошим выбором и для тех брендов, чья целевая аудитория мужчины.

Маленькая Красная Книжка менее крупная, но не менее влиятельная платформа в своей нишевой категории: мода и красота. Хотя пользователи не так часто покупают товары на самой платформе, это идеальное место для сотрудничества с начинающими и мелкими лидерами мнений.

Cтатья была переведана и адаптирована, оригинал можно посмотреть здесь.

TealDANCE в социальных сетях: