Кладбище экспортеров
как не опуститься на самое дно при импорте продуктов в Китай

Константин Зеленщиков
03.06.2020
Огромный китайский рынок с непрерывно растущими населением, доходами, объемом импорта продуктов питания кажется лакомым куском для иностранных, в том числе российских, компаний-поставщиков. Но в надежде заработать, пришедшие из-за рубежа игроки один за другим терпят неудачи. В чем же причины?
Например, пакет австралийского молока в обычном канале продаж стоит 22-26 RMB ($3.1 – $3.7), в стоковом магазине 5-7,5 RMB ($0.7 – $1,1). Банка немецкого пива 0,5л в обычном магазине стоит 10-17 RMB ($1.4 – $2.4), в стоковом магазине 3-6 RMB ($0.4 – $0.85).
Следующая остановка - утиль

Как предугадать изменение рынка? Аналитика, экономические показатели, мировые новости и способность экспертов спрогнозировать ситуацию - это глобальные методы. Все они состоят из маленьких деталей, штрихов, которые в будущем могут привести к большим переменам. Китай уже перестал стремительно меняться до неузнаваемости, как это было 5-10 лет назад. Но в каждой отрасли появляются свои "звоночки", заметив которые, специалисты могут строить предположения по ком будет звонить колокол в будущем. Для ритейла таким звоночком стало открытие многочисленных сетей магазинов-дискаунтеров импортных товаров. В них продаются по бросовым ценам импортные продукты питания, которые не удалось реализовать через обычные каналы продаж, такие как сети магазинов у дома (7-11, Quick, Lawson, Family Mart), сети гипермаркетов (Carrefour, Auchan, Walmart, Lotus) или оптовые компании, специализирующиеся на импортных товарах. Эти небольшие магазины, быстро расплодившиеся на городских улицах, говорят о разбившихся мечтах заработать денег на огромном и манящем китайском рынке и, символически, являются надгробиями на кладбище компаний-импортеров продуктов питания. Причиной процветания этих маленьких магазинчиков стал массовый провал импортеров продуктов питания.
Chinese stock shop
Стоковый магазин импортных продуктов в Шанхае
Фото: личные архивы автора
О масштабах роста подобного бизнеса в Китае можно судить по запросу «Приносят ли прибыль магазины импортных товаров?» в китайской поисковой системе baidu.com, который выдает 68 млн. ссылок. Причины роста прибыли стоковых магазинов кроются в основных ошибках, которые совершают компании, выходящие на китайский рынок. Давайте разбираться в ошибках на примере российских компаний.
Baidu
Запрос «Приносят ли прибыль магазины импортных товаров?»
Фото: Baidu
Не рынок, а мечта

На первый взгляд имеются все условия для успешного входа на рынок российских компаний:

1. Объем импорта непрерывно растет. На графике рост с 16,7 млрд. долларов до 72,4 миллиардов долларов за 9 лет. Основными игроками на этом поле являются китайские компании (76% от общего количества), и это не удивительно, но компаний основанных иностранцами тоже не мало – 3303 (и это только с основным видом деятельности – импорт продуктов питания).
Объем импорта в Китае
Источник: qianzhan.com
2. География стран экспортеров чрезвычайно широка. По объему импорта лидируют в порядке уменьшения: США, Австралия, Новая Зеландия, Индонезия, Франция, Таиланд, Канада, Бразилия, Вьетнам и Малайзия. В первой тройке лидеров страны с высокой стоимостью рабочей силы и себестоимостью продукции. Казалось бы, если у них получилось, то у российских производителей и подавно получится, учитывая динамику курса рубля и внутрироссийские цены.

3. Население Китая огромно, и доходы его быстро растут.
Средняя зарплата в Китае удвоилась за последние 8 лет и продолжает быстро расти.
Доход жителей КНР
Источник: baijiahao.baidu.com
В реальности, эта оптимистичная статистика говорит нам прямо противоположное:

  • Рынок огромен и непрерывно и быстро растет – значит, весь мир устремился сюда и конкуренция здесь высокая.
  • Китайцы разбогатели и, как любой потребитель с деньгами, придирчиво выбирает, легко отказывая всем, кто даже на самую малость не удовлетворяет новым высоким требованиям.
  • Лидеры по импорту – страны с дорогим и качественным продуктом. Следовательно, дешевая цена – совсем не то, что нужно для успеха.

Как показало время и практика – для российских компаний успех не гарантирован, скорее наоборот, российские производители столкнулись с логикой китайского рынка, которая, кажется, противоречит здравому смыслу. Успешные рецепты преодоления невиданных доселе трудностей еще не написаны.
Российские продукты в Китае
Российские продукты в стоковом магазине в Пекине
Фото: личные архивы автора
Проблемы российских компаний

Сунь Цзы в своем трактате «Искусство войны» учил: «…если знаешь его (противника) и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, … будешь терпеть поражение».

Российские компании хорошо знают свой продукт, но недооценивают сложность входа на китайский рынок. Поэтому стандартная история российского экспорта в Китай выглядит так: отгрузка одной-двух поставок и растерянность после. Недооценка конкурентности китайского рынка – основная проблема российских компаний. Российские предприниматели все еще живут мифами о Китае – стране с дешевой рабочей силой, низкими ценами и, соответственно, невысокими требованиями к качеству продукции. Недооценка рынка приводит к переоценке собственных сил и своего продукта, результатом которой становится появление продукции на полках стоковых магазинов. И это в лучшем случае! На эти полки еще надо попасть, иначе – утилизация просроченной продукции, через которую прошли сотни российских компаний.
Oreo в Китае
Команда Oreo провела огромную работу для адаптации под китайский рынок. Они не только изменили рецептуру (т.к. оригинальное печенье казалось слишком сладким для китайцев), адаптировали упаковку, но и шли на уступки - розничная сеть Carrefour в Шанхае предлагала продавать Oreo на развес, чтобы потребители могли контролировать свою покупку.
Фото: simconblog
Менять рецептуру и упаковку под китайский рынок на старте до сих пор никто не планирует, «вот продажи начнутся, а там посмотрим». Не начнутся. Анализировать конкурентов и цены, условия работы с клиентами (особенно касается сроков годности и стоимости "входных билетов"), проводить фокус-группы «для нас слишком дорого». Дешево, скорее всего, и не получится.

Будьте готовы к тому, что упаковку нужно будет сделать специально под китайских потребителей. Товары со сроками годности менее 12 месяцев в Китай ввозить слишком рискованно. Так как при пересечении половины срока годности – большинство крупных клиентов от вас сразу отвернутся, а мелкие будут готовы забрать ваш товар исключительно по цене ниже себестоимости. За заведение каждого артикула в сеть нужно будет отдать от 20 000 до 50 000 юаней (200 000 – 500 000 рублей). Эти суммы можно отбить только при значительном объеме продаж, который гарантирован только при предварительной адаптации упаковки и вкуса вашего продукта под «китайский глаз» и «китайский желудок». Войти на рынок «малой кровью», не удается почти никому.
На втором месте отсутствие опыта и информации. Российскому экспорту в Китай всего несколько лет, опыт в основном негативный которым не принято делиться. Компании скрывают свои неудачи, или, наоборот, «продают» успех, которого нет. Попробуйте найти в интернете негативный опыт, или связаться с российскими компаниями. Расскажут ли они подробно о своих потерях в Китае? Большинство доступных статей слишком абстрактны, лишены деталей и написаны с единственной целью – продать свои услуги, попиарить себя любимого или описать ситуацию глобально.

Ликбез, который активно проводят РЭЦ и Агроэкспорт носит в основном технический характер: последовательность действий при экспорте, список необходимых экспортных документов, размер пошлин, варианты логистических решений и так далее. Это, безусловно, важная информация, но не являющаяся ключевым элементом успеха. Такую работу сделает для вас любой профессиональный логист или логистическая компания.
Упаковка продуктов на новый год
Иностранные фирмы нацелены на продажи в Китае. Зная, как важен праздник Весны (Новый Год по восточному календарю) для китайцев, они не скупятся делать специальные упаковки, чтобы их товары можно было рассматривать в качестве подарков. Перед вами товары Smirnoff, Nutella и Häagen-Dazs
Фото: labbrand
Самое важное: нужен ли конкретно ваш продукт китайскому потребителю? В какой упаковке, с каким вкусом, по какой цене, в каком объеме? На этот вопрос ни РЭЦ ни другие подобные организации, призванные поддержать российского экспортера, к сожалению, не ответят. Компаниям не остается ничего, кроме как набивать собственные шишки. Это чаще всего заканчивается появлением товара на "кладбищах экспортеров". Не пришло ли время коллабораций и обмена опытом?
Третий пункт вытекает из второго. Поиск людей для работы на этом рынке превращается в непреодолимый квест. Как найти пилота звездолета для полета на Марс с опытом работы от 5 лет, если на Марс еще не летали? Тех, кто получает минимальный опыт работы на китайском рынке, быстро вымывает с рынка труда в предприниматели или в инфоцыгане с лекциями и вебинарами «Как импортировать в Китай системно». Уровень консультантов по Китаю не очень высок, большинство из них пытается просто заработать на популярной у российского бизнеса теме, ничего не предлагая, кроме стандартной информации по техническим или логистическим аспектам экспорта.
На поверку часто оказывается, что эти эксперты даже не говорят по-китайски, а за время своей работы принесли своей компании одни убытки. Тем не менее, объем накопленного опыта растет очень быстро, молодые талантливые ребята, которые не боятся трудной работы, есть, и им часто нужно всего несколько месяцев на получение опыта, сопоставимого с «зубрами» на рынке труда. Не нужно бояться нанимать сотрудников без опыта работы, тут как раз тот случай, когда энергия важнее опыта.
Амбициозные российские производители неизбежно будут выходить на китайский рынок, так как рост китайской экономики в разы превышает рост российской и быстро расти в среднесрочной перспективе можно будет только экспортируя продукцию. Это глобальная тенденция, самые успешные компании планеты создают продукт и работают на многие страны одновременно. В Китае нам предстоит столкнуться в конкурентной борьбе с самыми сильными и жесткими мировыми игроками, непредсказуемым потребительским поведением китайцев, высокими затратами для выхода на рынок, и дефицитом ресурсов – опыта и компетентных профессионалов. Для успешного преодоления всех преград нужно не забывать об этом, вдумчиво адаптироваться к локальному потребителю и намного больше обмениваться информацией между экспортерами, от этого выиграют все. А в стоковых магазинах будет все меньше и меньше российских товаров.

TealDANCE в социальных сетях: