Борьба за сердце потребителя
Локализация: удачные и провальные кейсы

Северина Бутович
04.06.2019
Как говорится "Customer is King" или «Клиент всегда прав». Насколько верна эта фраза и почему одни и те же законы действуют для машин, одежды, стройматериалов и косметики на китайском рынке, вы узнаете в этой статье.
Gorgeous girl
Фото: look.com.ua
Потребности клиента определяют спрос

Научные исследования в области поведенческой экономики прошлых десятилетий показывают, что решение о покупки товара не всегда принимается разумным путем. Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли описывает в своей книге «Предсказуемая иррациональность» ряд экспериментов, доказывающих, что потребительские решения подвержены влиянию множества факторов, напрямую зависящих от компании и ее стратегии на рынке. Предприятия пользуются рычагами давления, устраивая акции, или играют на наших эмоциях, используя определенные цвета, формулировки и оформление. При этом покупателю кажется, что он осознанно совершает выгодную покупку, не понимая, что результат со стороны компании спрогнозирован.

Главная область иррациональных покупок – объекты роскоши. В книге «Четверка: скрытая ДНК Amazon, Apple, Facebook и Google» Скотт Галлоуэй описывает особенность люксовой отрасли, в которой компании диктуют то, что будет продаваться. Предлагая люксовые вещи, компании руководствуются примитивной психологией, которая движет всеми людьми – естественным отбором. Искусственно ограничивая доступ к "ресурсам", фирмы будят в людях жажду обладания. Люди, владеющие лимитированными, дорогими вещами, чувствуют себя красивее и притягательнее. Не важно, как экстравагантно смотрится новый наряд от Gucci или что владелец Porsche передвигается на ней со скоростью черепахи в пробке. За это чувство привлекательности и превосходства люди готовы платить и причем неоправданно завышенную цену.

Клиенты идут на поводу у компаний до тех пор, пока чувствуют, что получают от этого пользу. Польза акций со скидками – экономия денег, польза клиентских карточек – подарки, польза дорогой сумки от именного бренда – зависть и внимание окружающих. Но есть и другие примеры. Некоторые предприятия злоупотребляют манипуляциями, из-за чего общий уровень доверия потребителей к фирмам снижается. Такие прецеденты стали причиной того, что люди привыкли везде искать подвох, мелкий шрифт или нерасшифрованную звездочку. Из-за бдительности покупателей и стремительного возрастания конкуренции на рынке, компании вынуждены прислушиваться к потребностям, желаниям и капризам потребителя. Что случится, если не узнать своих потенциальных клиентов получше, на горьком опыте провалов узнали зарубежные компании на рынке Поднебесной. Есть и примеры тех, кто нашел рецепт успеха. Давайте познакомимся с ними поближе.
BMW
Фото: i.wheelsage.org
Размер имеет значение

В первой статье выпуска
про локализацию и адаптацию уже был описан положительный пример немецкого производителя автомобилей BMW. Компания вступила на китайский рынок относительно поздно – в 1994 году, имея при этом поразительный успех на своем новом поле боя. Причиной тому является не только удачно подобранный перевод бренда на китайский язык. Наблюдая за тем, как его конкуренты терпят поражение за поражением в новой стране, BMW продемонстрировал небывалое понимание китайского потребителя. Как показал опрос, главным мотивом покупки машины для 35% китайских потребителей является внушение доверия бизнес партнерам, в то время как 25% приобретают автомобиль, чтобы соответствовать своему социальному статусу.

Следствие такого развития - в Китае плохо продаются машины «экономкласса» и подерженные модели, зато большой популярностью пользуются новые длинные машины «класса люкс». В Китае, 71% всех проданных BMW - седаны. Поняв тенденции рынка и любовь китайцев к длинным и роскошным машинам, немецкий производитель в 2017 году удлинил эксклюзивно для китайского рынка свою знаменитую 5 Series на 133 мм. Спросите, что меняют 13,3 см? Для машины – незначительное улучшение технических параметров. Для покупателя – повышение статуса. Для компании – точная длина 20-евровой купюры, выгодно вложеная в отношения с китайским потребителем.
Marks & Spencer, Asos, Forever 21 ожидал провал на китайском рынке
Есть и другая сторона медали. Что может случиться, если в буквальном смысле «подобрать не тот размер», узнали британские ритейлеры Marks & Spencer и Asos. Исходя из того, что все азиатские страны похожи, они упустили из виду, что одежда для Китая должна быть других пошивов. Абсолютным крахом стало то, что на этикетках размеры были указаны не в китайских измерениях, а в британских. Компании не долго продержались на китайском рынке и вскоре предались забвению, закрыв все свои магазины на территории Поднебесной.

Недавно промах с неправильно подобраным размером настиг и американскую сеть магазинов Forever 21. По данным Women's Wear Daily, 29 апреля компания объявила о закрытии всех онлайн магазинов в Китае и о больших распродажах во всех физических магазинах на територии Поднебесной. На этот раз, виной тому не одежда. По мнению специалистов, главной причиной провала стали слишком большие оффлайн магазины, несящие за собой непосильные оперативные расходы.
Marks & Spencer
Фото: blog.csoftintl.com
Заверните, пожалуйста, эту машину
Лучший подарок – это подарок, сделанный своими руками

Возьмем вновь пример BMW. Компания сделала еще одно ценное открытие на китайском рынке, которое проглядел крупнейший американский ритейлер инструментов для ремонта и стройматериалов The Home Depot. BMW знал, что немцы получают истинное наслаждение виртуально составляя машину своей мечты, подчеркивающую их характер и индивидуальность. Ради этого, жители Германии готовы пересмотреть более 6.000 различных вариантов конфигураций и ждать до трех месяцев, пока их ласточку соберут на заводе. Несмотря на опыт на своем домашнем рынке, в Китае BMW применил другую стратегию. Производитель автомобилей понял, что «лего для взрослых» не прильщало китайцев. Они, в свою очередь, предпочитают зайти в салон, ткнуть пальцем в машину и сказать «打包一下» («Заверните, пожалуйста»).
The Home Depot
Фото: toolmonger.com
Вы спросите, как машины связаны со стройматериалами?
Западный мир получает неподдельное удовольствие делая что-то своими руками и видит это как выражение характера: будь то яблоня, выросщенная в собственном саду с любовью, или же серо-буро-малиновый оттенкок сидений в машине, который так долго подбирался. Китайские потребители видят все иначе. В Китае концепт Do It For Me преобладает, а концепция Do It Yourself теряет смысл. Причина тому, что в Поднебесной, в большинстве случаев, дешевле, быстрее и выгодней вызвать профессионала, который возьмет всю эту головную боль на себя. Эта ситуация застала американского ритейлера стройматериалов The Home Depot - врасплох. В 2012 году компании пришлось закрыть 7 огромных магазинов на территории Китая, потеряв инвестиции в размере 160 млн долларов.
Отрицательный опыт The Home Depot отнюдь не значит, что западная компания с концепцией Do It Yourself полностью провалится в Китае. Шведская сеть мебельных магазинов Ikea пользуется в Поднебесной небывалым успехом. Ikea выстраивает свои решения, исходя из понимания того, что китайцы только начинают познавать западную культуру. Они видят вещи, они им нравятся, но зачастую у местных жителей отсутствует знание того, как их применить и гармонично адаптировать к повседневной жизни. По этой причине, концепция Ikea с большим количеством красиво оформленных помещений, так называемых шоурумов, наглядно демонстрирует потенциальному покупателю, как можно комбинировать мебель, какими могут быть сочетания цветов и материалов, а так же, какое удобство и практичность они имеют для повседневной жизни каждого.
Zara
Фото: globalcosmeticsnews.com
Естественная красота или как сохранить лицо

В западном мире, не без причины, ходят слухи о том, что китаянки предпочитают «естественность» во многих аспектах, включая рост волос (повсеместно) и натуральный запах тела. Но есть одна часть тела, на которую естественность в Китае не расспространяется – это лицо, ведь его можно потерять. Китайцы следят не только за своим социальным лицом 面 [miàn], но и за физическим - 脸 [liǎn].

Всю важность лица для китайцев на собственном опыте испытал испанский ритейлер Zara, выбрав несколько месяцев назад для рекламы своей новой линии косметики китайскую модель Ли Цзинвэнь (Li Jingwen) с ярко выраженными веснушками на лице. То, что казалось милым и оригинальным маркетологам Zara, было воспринято китайскими пользователями соцсетей как «попытка разрушить их национальные идеалы красоты: белоснежное лицо без изъянов». Многие китайские потребители отказываются теперь покупать товары испанского бренда из-за «дискриминации азиатов». Этого можно было бы избежать, если бы испанская компания понаблюдала за своей целевой аудиторией. Молодые китаянки все больше предпочитают фотографироваться не через камеру смартфона, а через специальные приложения, которые искусственно осветляют цвет лица и сглаживают все изъяны.
Nivea Whitening
Фото: cdn.grofers.com
Бренд Nivea пошел от обратного. Давно распознав потребность и желание потребителей к белой коже, компания выпустила целую линию продуктов красоты, включая крема для тела и лица (и даже дезодоранты!) с отбеливающим эффектом. Nivea вообушевилась завоеванным успехом. Решив не ограничиваться азиатским рынком для новой продуктной линии, компания ввела ее сразу на нескольких рынках за пределами Азии, в том числе в Ганне. Сложно поверить, что компания с таким опытом упустила из виду очевидную реакцию африканских потребителей, посчитавших рекламу напоминанием о расизме и превосходстве «белой расы».
D&G
Фото: pbs.twimg.com
Ловушка стереотипов

Dolce & Gabbana в Китае запустила рекламу, в которой китайская модель ела пиццу и другие блюда итальянской кухни палочками. Неудачная кампания побудила китайских потребителей к бойкоту и к демонстрациям с массовым уничтожением роскошной продукции D&G. В данном случае, фирма пострадала не от того, что она будучи люксовым брендом пыталась адаптироваться под рынок, а от неумения отличить стереотип от истинной потребности потребителя.

Похожая история случилась с Burberry. Желая показать своё уважение к Китаю добавлением иероглифа, означающего «счастье», к узору своих знаменитых шарфов, модный дом вызвал волну негодования среди покупателей. Клиенты обвинили компанию в том, что ее представления о Китае не соответствуют действительности и оскорбляют покупателей. Но больше всего китайским потребителям не понравилось, что знаменитые шарфы Burburry за счет нелепых иероглифов стали похожи на подделку.
Burberry
Фото: point6.co.uk
Barbie
Фото: static1.squarespace.com
Попалась в ловушку стереотипов и компания Mattel, производитель легендарной Barbie, открыв в 2009 году в центре Шанхая необъятный магазин, полностью посвященной знаменитой кукле. Его сторительство стоило компании 30 млн долларов. Mattel исходила из того, что куклу барби любят все и повсюду, а значит стоит играть по-крупному. Маркетологи фирмы, привыкнув видеть мир в розовом свете, решили, что и здесь успех гарантирован. Только одну деталь не учли. На западе, любовь к барби преобладает уже несколько десятилетий и мучает своих пластмассовых подружек не первое поколение девочек. В Китае, дети открыли для себя знаменитую куклу относительно недавно. Сама кукла даже пользовалась успехом, чего не скажешь о магазине. Дело в том, что в нем продавались не только куклы, но и великое множество всеразличной продукции, в том числе и для взрослых, под тем же брендом. Так как у китайских потребителей за такое короткое время еще не успело созреть чувство привязанности к новому бренду, все остальные продукты остались нераспроданными. В 2011 году магазин пришлось закрыть, и производители пластмассовых красоток с позором отправились домой.
Walmart
Фото: ecommerceiq.asia
Ошибочное позиционирование

Чтобы понять причину провала американского Walmart и британского Marks & Spencer, необходимо рассмотреть «Модель песочных часов». Есть теория, которая описывает тенденцию китайских потребителей совершать покупки в самом верхнем ценовом секторе или же в самом нижнем, то есть в двух экстремальных точках песочных часов. Таким образом одна и та же девушка может купить самые дешевые трусики где-то у продавца на улице, чтобы носить их дома, но при этом приобрести самую дорогую, импортную помаду, чтобы выйти в ней в свет. Эта модель объясняет, почему китайцы неблагосклонно отнеслись к вышеупомянутым компаниям.

Давайте вспомним ситуацию на американском рынке. Целевая аудитория Walmart – низший доходный класс Америки. Walmart – дешевый способ купить все, что нужно для выживания. Вернемся в Китай, где малый бизнес до сих пор сильно развит в области торговли и питания. Зачем китайцу идти в Walmart за овощами, рисом и маслом, если все это можно купить намного дешевле в маленькой лавочке под домом?

Возьмем другой пример – Marks & Spencer. Британская компания нацелена строго на средний класс и продает одежду, так же, по средней цене. Для китайского потребителя эта модель не понятна. По качеству, Marks & Spencer не дотягивает до верхней отметки песочных часов, а по цене сильно превышает нижнюю. Так что же с этим делать? Правильно, пройти мимо.
Hongkong
Фото: avatars.mds.yandex.net
Same same, but different

Существует еще одна распространенная ошибка. Западные компании зачастую выбирают Гонконг в качестве ворот в Поднебесную. Это кажется логичным. В отличие от Китая, в Гонконге нет завышенных налогов на импорт. К тому же, город гордится одним из самых важных портов мира, что делает доставку товаров с запада в Азию удобной. Нельзя забывать и про комфорт. Гонконг, будучи бывшей британской колонией, более привержен к западной жизни, нежели к китайской. Жители Гонкога говорят по-английски, пользуются интернетом без цензуры и зачастую едят ножом и вилкой.
Распространенная ошибка: западные компании зачастую выбирают Гонконг в качестве ворот в Поднебесную.
Западные компании становятся жертвами иллюзии, что Гонконг – это тот же Китай. Как принято говорить в юго-восточной Азии, тут более уместно выражение "Same same, but different" («Тоже самое, но другое»). Не даром Китай характеризует себя, как одна страна с двумя системами. Это различие систем не только сильно влияет на политические взгляды Гонконга и Китая, но и по большей части определяет их стиль жизни. Каждый, у кого хоть раз была возможность побывать в Гонконге и Пекине, мог заметить разницу между местными жителями этих двух городов даже во время передвижения в метро. Они ведут себя по другому, одеваются по другому и даже коротают ожидание нужной им станции разными способами.

Рассмотрим еще один не мало важный момент: Китай делится на несколько климатических зон. В то время как Гонконгцы, вместе со своими соседями из Макао, Шэньчжэня и Гуанчжоу наслаждаются вечным летом, проживая в тропиках, Харбин зимой больше напоминает Сибирь. Что это значит для бизнеса? Производитель шин Michelin, навряд ли сможет продать зимнюю резину в Гуанчжоу. Модные ритейлеры H&M, Zara, Bershka и другие, не станут вводить коллекцию Осень/Зима в солнечном Шеньчжене, но одновременно предложат Шанхайцам выбор осенних пальто на зиму, а мерзнущих Харбинцев укутают потеплее в толстые пуховики.
Клиент всегда прав?

Есть масса причин для провалов на новом рынке. Можно валить вину на правительство, на замедленное развитие экономики Китая в последние годы, на законодательство, патентное право, да хоть на неблагосклонность Фортуны. Но, в конечном итоге, именно потребитель определяет судьбу компании. Если вы решаете его проблему и делаете это хорошо – он будет к вам благосклонен, а если нет – то какой смысл существования вашей компании?
Северина Бутович, обозреватель аксселератора TealDANCE, специально для RusBase

TealDANCE в социальных сетях: