Счастливчик Luckin: китайский пузырь или убийца Starbucks?

Аркадий Папушкин
03.07.2019
За два года китайская сеть кофеен Luckin Coffee вплотную подобралась к Starbucks по количеству точек в Китае, провела IPO и заработала в первый же день полмиллиарда долларов. На сегодня рыночная капитализация компании – $4,5 млрд. О том, как Luckin Coffee прошел путь от двух пилотных магазинов до IPO и что отпугнуло некоторых акционеров, читайте в нашей статье.
Почему у китайцев нет привычки пить кофе?
Спрос рождает предложение, но в Китае этот принцип работает не так очевидно. В 2018 году среднестатистический житель Японии потреблял 279 чашек кофе в год. В Гонконге этот показатель равнялся 249 чашкам. Немного меньше на Тайване – 209. В материковом Китае объем потребления кофе в 2018 году составлял всего 6,2 чашки.
Потребление кофе
Источник:
Luckin Coffee
Почему у китайцев нет привычки пить кофе? Даже зеленый чай в Китае считается стимулирующим напитком, а значит в той или иной степени – изменяющим внутренние процессы организма. Поэтому в повседневной жизни китайцы обычно пьют горячую воду. Однако благодаря глобализации и росту доходов, а также западной моде, объем потребления кофе растет. Если в 2013 он составлял всего 3,2 чашки, то в 2023, по прогнозам, может вырасти до 11 чашек.

Стремительно растет и объем рынка кофе: от 15,6 млрд юаней в 2013 до 57 млрд юаней в 2018. Прогнозы более чем благоприятные: в 2023 он может увеличиться в три раза и составить 180,6 млрд юаней. Тогда показатель среднегодового прироста за 5 лет с 2018 по 2023 составит 26%.
Потребление кофе
Источник:
Luckin Coffee
В 2018 году на Тайване, среди всего количества потребления кофе, доля свежесваренного составляла 83,3%. В США и Японии этот же показатель равнялся 80% и 63%, соответственно. В Китае – лишь 25%. По прогнозам, к 2023 показатель достигнет отметки в 51%.
Китайский Starbucks

Luckin Coffee 瑞幸咖啡 (ruìxìng kāfēi кит. счастливый кофе) – альтернатива Starbucks, вторая по величине сеть кофеен Китая. Компания открылась в 2017 году сначала в Пекине, а позже ― в Шанхае. Счастливый кофе ждало счастливое будущее:
  • В 2018 году Luckin Coffee обслужили более 16,8 млн клиентов и продали 90 млн товарных единиц.
  • Доля клиентов, совершивших повторные покупки в 2018 году – более 54%.
  • Доход компании за 2018 год составил $1,07 млрд.
  • 17 мая 2019 Luckin выпустили свои акции на NASDAQ и в первый день заработали $571,2 млн.
  • К концу 2019 года Luckin Coffee планируют иметь 4,5 тыс. точек по всему Китаю. В апреле 2019 у Starbucks их было 3789, а к сентябрю американская сеть планирует открыть еще 600.
Luckin Coffee pick up
Фото:
Bloomberg
Luckin Coffee Cafe
Фото: Личные архивы автора
Три вида кофеен

Пример Luckin Coffee в очередной раз подтверждает состоятельность новой модели розничной торговли. В основе ее успеха — мобильное приложение и сеть кофеен. Кофейни представлены в 16 провинциях и 28 городах. Больше всего их находится в провинции Гуандун – 386. Из городов больше всего кофеен в Шанхае (343 кофейни) и Пекине (336 кофейни).

Практически все точки расположены в местах большого скопления людей: офисные и торговые центры, кампусы университетов, окрестности крупных достопримечательностей. У Luckin три типа кофеен. Релакс — просторные кофейни с большим количеством посадочных мест, предназначенные для развития лояльности к бренду и узнаваемости. Пикап — небольшие кофейни площадью 20-60 кв. м, где можно сделать заказ и сразу же получить его, и кухни, работающие только для подготовки заказов к доставке.

Стратегический фокус делается именно на магазины типа «пикап». В самом начале при наличии лишь 9 кафе, Luckin открыли 5 релакс и 4 пикап-кофейни. Спустя год после открытия компания начала активно открывать кухни. Под них было отведено 66% мест (192 точки); 28,6% принадлежало пикап-кофейням (83 точки) и осталось всего 5,2% релакс-кафе (15 точек).
Luckin Coffee pick up
Источник:
Luckin Coffee
Позже вектор развития снова сместился. По состоянию на 30 июня 2018, из 624 мест большую часть составляли пикап-кофейни (356 точек, 57.1%). Количество релакс-кафе увеличилось лишь до 22 точек (3.5%). Количество кухонь равнялось 246 (39.4%).

Следующее заметное изменение стратегии можно датировать концом 2018 года. С этого момента 87% точек составляют пикап-кофейни, а под кухни отведено 8,5% (176 точек). Релакс-кофеен всего 86 (4,1%). На сегодняшний день более 90% кофеен работают по принципу пикап. На релакс-кофейни и кухни сейчас отводится примерно по 5% точек.

Кухни часто оказываются «зернами», которые компания Luckin сеет в новых для себя городах. Как только спрос на продукцию возрастает, кухни закрывают, а вместо них появляются пикап-кофейни. Чтобы клиенты чаще забирали заказы самостоятельно, в 2019 году Luckin Coffee увеличила сумму минимальной покупки для бесплатной доставки с 35 до 55 юаней ($5—8).
Luckin Coffee pick up
Фото:
Личные архивы автора
Кофейни представлены в 16 провинциях, 28 городах. Большинство из них являются городами первого и второго уровней (пояснение из пиндуодуо). Больше всего магазинов находятся в провинции Гуандун – 386 магазинов, Шанхае (343 кофейни) и Пекине (336 кофейни).

С развитием сети пикап точек, снизилась нагрузка на систему доставки. В первой четверти 2018 года заказы с доставкой составляли 61.7% от общего числа заказов. Во второй половине года показатель пошел на спад. В третьей четверти 2018 он составил 51.4%, в конце года – 40.8%, а в начале 2019 заказы с доставкой составили 27.7%.
Доставка за полчаса

Доставку заказов компания поручила службе S.F.Express, которые гарантируют подать кофе клиенту в течение 30 минут после оплаты заказа. Если курьер не укладывается в отведенное время или продукт теряет товарный вид, его стоимость возмещается. В марте 2019 года 99,7% заказов были доставлены вовремя, хвастаются Luckin в заявке на NASDAQ.

С развитием сети пикап-магазинов снизилась нагрузка на систему доставки. В первом квартале 2018 года заказы с доставкой составляли 61,7% от общего числа. Во второй половине года показатель пошел на спад. В третьем квартале 2018 он составлял 51%, в конце года – 41%, а в начале 2019 заказы с доставкой составили 28% от всех заказов.
Как помогает мобильное приложение

В повседневной жизни продвижение продуктов происходит посредством вирусного маркетинга: Лакин предлагает бесплатный кофе как новым клиентам, так и старым. Через функцию «Отправить кофе» в мобильном приложении существующие клиенты могут поделиться с друзьями и близкими людьми купонами на бесплатный напиток.

Мобильное приложение Luckin Coffee привлекает пользователей дружественным, незамысловатым интерфейсом. С его помощью клиенты могут найти ближайший магазин, заказать кофе, минуя очереди, оплатить заказ и наслаждаться прямой трансляцией процесса его приготовления. После оформления заказа клиент может либо подойти в ближайший магазин самому, без очереди получить заказ и пообедать на месте, либо ожидать доставку заказа по указанному адресу.
Silicon Valley Bank 3
Фото:
Личные архивы автора
Технические возможности по обработке данных позволили Luckin Coffee с умом подойти к выстраиванию модели ценообразования, анализируя предпочтения покупателей, поведение клиентов, данные о транзакциях. Полученные алгоритмы позволяют адаптировать скидки и купоны к каждому клиенту. Приложение также оснащено функциями для корпоративных клиентов, которые могут авторизовать сотрудников и пользоваться специальными ценами.

По состоянию на конец марта 2019 года, приложением пользовались 16,8 млн клиентов, осуществляющих безналичные платежи. После того, как мобильное приложение было дополнено мини-программой в мессенджере WeChat, прирост новых клиентов за год составил 91%.
Более счастливое будущее

Следуя концепции нового ритейла, Luckin заботится о постоянном расширении клиентской базы. Компания привлекает послов бренда в лице известных китайских актеров, всемирно известных бариста, сотрудничает с иконами поп-культуры, спонсирует мероприятия и показы фильмов.

Одна из главных причин такого агрессивного роста компании – купоны на скидки. Чтобы привлекать больше клиентов, Luckin Coffee намеренно субсидирует свою продукцию. Но за быстрый рост компании пришлось дорого заплатить. Расходы на продажу и маркетинг, которые включали субсидирование продуктов, за 2018 год составили треть от общей суммы эксплуатационных расходов ($363,4 млн). В то же время на продаже напитков и прочих товаров компания заработала $125,3 млн. Этого хватило лишь на покрытие расходов за скидки и купоны.
Silicon Valley Bank 4
Фото:
Forbes
Брок Сильверс, управляющий директор инвестиционной компании Kaiyuan Capital, утверждает, что компания не показывает, каким образом она собирается становиться прибыльной, а нынешняя модель теряет деньги на каждой чашке кофе.

По этой причине, через несколько дней после размещения акций на NASDAQ цены на Luckin упали. Торги начались с $25 за акцию, но спустя 5 дней цена опустилась до $14,75. На момент публикации стоимость акции составляла $18,40.
Silicon Valley Bank 5
Фото:
WSJ
Рынок потребления кофе в Китае растет. Возможно, «прикормленные» клиенты смогут привыкнуть к меньшему количеству скидок и приведут новых потребителей в лице своих друзей. Сами Luckin Coffee тоже не сидят на месте. Чтобы получать больше прибыли, компания ввела несколько дополнительных категорий продуктов. Теперь потребителям доступно больше закусок, а также напитков на чайной основе. Согласно последним новостям, Luckin тестируют собственные кофейные автоматы. Возможно, именно эта стратегия придаст компании финансовый толчок.

На многих клиентов скидки действуют, как наркотик. Даже не смотря на доступные цены, покупать кофе без возможности получить вторую чашку почти бесплатно уже не так интересно. Компания достигла больших высот за очень короткий промежуток времени. Теперь их главная задача состоит в плавном переходе от стратегии убыточного наращивания масштабов к удержанию имеющейся клиентской базы, не одурманенной постоянными бонусами.

Аркадий Папушкин, аналитик первого российского бизнес-акселератора в Китае TealDANCE, специально для ЭКД

TealDANCE в социальных сетях: